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为何购物者从货架中央挑选商品
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为何购物者从货架中央挑选商品

瑟琳·阿塔莉从2008年开始在巴黎HEC商学院讲授决策心理学和实验设计。她的心理学研究始于土耳其伊斯坦布尔的海峡大学和美国的丹佛大学,后来从美国宾夕法尼亚州大学取得了市场营销学博士学位,辅修社会心理学。

  此前的研究证实,消费者更愿意挑选摆放在超市货架中央的商品而非摆放在货架两端的商品。瑟琳·阿塔莉、欧纳·波杜尔(Onur Bodur)和蒂娜·拉索洛法阿里森(Dina Rasolofoarison)探讨了造成这种现象的内在机制,研究显示,与这一“水平居中效应”相关的,是购物者对摆放在中央的物品给予更多视觉注意的倾向,而不是购物者对产品有意识的思考

  无论是从衣架上挑选服装,从自助餐台上挑选盘子,还是从在线片库中挑选电影,消费者总是从水平陈列的各种不同产品中挑选自己想要的物品。即使在超市的货架上,商品仅能往顾客伸手可及的高处或低处码放,因此货物都排列在长长的货架上。在这样的情况下,购物者倾向于选择陈列在水平中央位置的商品,位于自动售货机中央的零食和位于通道中间的卫浴展示品等等。这一被称为“水平居中”的倾向是有据可查的,并与零售货架的管理工作高度相关。不过,瑟琳·阿塔莉和她的合作撰稿人进一步找出了消费者更愿意购买位列中间的品牌的原因和方式。“在解释这一效应时,相关各种研究论文的结论主要是基于推测的,甚或相互矛盾的。一部分研究人员声称位列中央的产品能获得更多关注,而另一部分研究人员则持相反意见,”瑟琳·阿塔莉表示,“我们检视各种相关的机制,以期找到中间的真相。”

  视觉注意力和选择

  事实上,仅仅检视了消费者的目光关注点后,研究人员即发现水平居中与视觉注意力(即眼光停留在某一物体上)是相关的。研究团队对研究参与者眼睛每毫秒的运动进行研究。在网上消费时,参加者注视位于显示屏中央的产品并倾向于购买该产品(45.3%的时间)比注视显示屏两侧商品(平均为27.3%的时间)的次数多,时间也长。我们眼光关注的焦点总是落在新场景的中央,这个发现并不让人感到惊讶。“从生物学角度讲,我们的眼睛直视前方时更舒适,这就是所谓的“眼光轨道保留”(the orbital reserve),“瑟琳·阿塔莉表示,“而且,为了得到对某一区域最宽的视角,目光投射的最佳位置是中间,然后用余光看其他部分。”但是,当我们更仔细地观察眼睛运动模式时,我们发现,实际上预示着消费者选择的,并不是其最初看到的中央区域(因为注视中央区域的视觉模式可以说是系统性的),而是在做出决定之前眼神所至的最后区域。研究人员解释道:“焦点定格到所选产品,这一过程被称作凝视阶梯串联效应(central gaze cascade effect)”,而“参与者更可能聚焦于陈列于中央位置的品牌时,也会出现凝视阶梯串联效应。以上两种效应互相强化”。

  简化的且有完全感的选择

  所以购物者从货架中央挑选商品的原因与视觉注意力相关,这点十分明确,但是进一步而言,消费者是先选中了产品才对其投入更多的目光关注,还是因为对这个产品给予了更多的目光关注才选择了该产品?研究没有调查哪个是因,哪个是果,但是瑟琳·阿塔莉认为,两者都有道理。她表示:“如果消费者属于‘领导品牌关注’型,则会专注于两个领导品牌其中之一,收集有关这些产品的更多信息(‘这个巧克力蛋糕看起来很棒’),确保其符合自己的需求;而如果消费者是‘领导品牌驱动’型,那么消费者关心的是,要先收集足够的信息证明领导品牌的产品与其他产品确实不同,这种情况下,其所收集的信息具有限定性,目的在于证明其所做选择是正确的(‘旁边的蛋糕上鲜奶油比较少’)。”无论哪种方式,做出“领先品牌”选择后,人们再被质问其选择是否正确时,通常都有能力证明自己的选择是正确的,方法就是回忆产品的正面特征(奶油更多)——人脑的一个窍门就是能让自己自圆其说,避免“认知失调”(尽管喜欢鲜奶油,还是挑选了其他蛋糕)。当研究参与者被要求有意识地回想记忆时,他们想不起来自己所选择的维生素或饮料的任何重要特质。瑟琳·阿塔莉沉思说道:“我的直觉告诉我,这个寻找的过程与人们一般所设想的不同——并不是一个有意识的过程。”她发现在任何情况下,无意识的“居中倾向”(centrality bias)只是众多简化机制中的一个,是大脑做决定时所寻求的各种安全感其中的一种。她预言:“的确,消费者面对的选择越多(选择更困难),消费者的倾向性就越强。”

  在同一产品门类的陈列中居中,而不是在货架中居中

  商店经理是否应该因此拿出皮尺和指南针将特定商品摆在货架的正中点上,确保这个产品会被迅速卖掉?当然,答案并非这么简单。瑟琳·阿塔莉表示:“哪里是所谓的‘中央’?定义并不清楚,对于奇数式陈列而言,可以是居正中位置的物品,或者,对于偶数式陈列而言,可以仅仅是中间的一块区域,而在各种不同的情境中,都有‘居中倾向’效应。”更重要的是,中央位置并不是计算货架、衣架或自助餐台的几何学中央,而是某类产品系列陈列的中间位置。而且,研究显示,吸引消费者的机能饮料瓶,并不是生硬地落在消费者视觉区域的等分二分之一处。尽管人类喜欢对称,所谓的“中央”指机能饮料这类产品陈列的中央,而不是绝对的中央,即使相对于购买者的电脑显示屏或者一部分货架而言,并不处于绝对的中央位置。瑟琳·阿塔莉及其合作研究人员开展的三个实验中,两个都出现了这种情况。在考虑市场上数量日益增加的产品类别和子类时,这一问题会变得更为复杂(想想种类繁多的头发护理产品),每个新的产品门类都有自己的中央位置。